“让广告不再像广告”

     虽然像（xiàng）《大力水手（shǒu）波派》这样（yàng）植入广（guǎng）告的动画片非常精彩，在当时也确实引发了“吃菠菜”的热潮，但这种（zhǒng）简单粗暴（bào）的广告模式行将（jiāng）就木，很难（nán）带来实（shí）际的收益。
当今广告业发（fā）展的趋势之一（yī）乐投在线和就是：让广告不再像广告。我们可以在电视上、广播里、书中甚至（zhì）是电影里找到（dào）广告的痕迹，无孔不入的广告让（ràng）人们心（xīn）烦意乱（luàn）。 《纽（niǔ）约时报》著名编（biān）辑比（bǐ）尔•卡特一语道破了广告人（rén）的苦衷（zhōng）：“随着 Tivo 等个（gè）人（rén）音像设备的普及，人们可（kě）以随时屏蔽电视广告，以便在不（bú）受（shòu）影响的情况下观看节目（mù）。于是，广（guǎng）告人必（bì）须（xū）寻找到有（yǒu）效的方（fāng）式来破解人们摆脱广告的（de）意愿（yuàn）。”

不（bú）过，一（yī）个显而易见的瓶颈摆（bǎi）在眼前——损（sǔn）益（yì）比。

OPPO 为了（le）宣（xuān）传第一款 Find 手（shǒu）机，花费 500 万美元请好（hǎo）莱坞（wù）著名演员莱昂纳多•迪（dí）卡普里奥代言，还专门拍（pāi）摄了一（yī）部 TVC 预告片。平（píng）心（xīn）而（ér）论，这部片子还过得去，而 OPPO 是否最终（zhōng）收回了成本目前还（hái）不太清楚，但显而易见（jiàn）的是（shì）——OPPO 的品（pǐn）牌形象并没有显著（zhe）提高，但许多莱昂纳多的影迷（mí）却为此感到“十分失望”。

因为（wéi）“跨界（jiè）”，所以庞大，处（chù）理得好就皆大欢喜，处理得稍有（yǒu）偏差（chà）便（biàn）有可（kě）能积重（chóng）难返（fǎn）。所以（yǐ），高端的推（tuī）广（guǎng）模式，也并不适合所有人。

随着硬广告效果的（de）逐（zhú）渐减弱，植入（rù）式（shì）广告（gào）、跨界（jiè）推（tuī）广（guǎng）等方式受（shòu）到（dào）高度重视（shì）可以说（shuō）是一（yī）种必（bì）然（rán），是（shì）企业营销目的和传统广告手段（duàn）不（bú）再完全匹配后的必然（rán）产物（wù）。我们可以把广告的（de）目（mù）的（de）看作是在创造（zào）需求，一旦发挥效用其本身便能够（gòu）满足（zú）人们的部分需求（qiú）。但当（dāng）阈值达到一定高（gāo）度（dù）时，需求得（dé）不到满足，借（jiè）助更先进的手法无可厚 非，但方法的不断更迭却指向了一个没（méi）有（yǒu）答案的问题——我们怎样才（cái）会满（mǎn）足。

我有一个梦想。我梦（mèng）想（xiǎng）有一天（tiān），幽谷上（shàng）升，高山下降（jiàng）；坎坷曲折之（zhī）路成坦途，圣光披露，满照（zhào）人间。我梦想（xiǎng）有一天，打（dǎ）开电视，再也不会听到“只要（yào） 998，只…要…998”的嘶（sī）吼……这乐投在线和就是（shì）我们（men）的希望。

“跨界推广”和“植（zhí）入广告”

看罢（bà）上（shàng）述的故事，也许你会觉得这种推广模式和植入广告方式非（fēi）常相似。虽然在（zài）学（xué）理上（shàng）没（méi）有严格的区分，但（dàn）两者并不能（néng）相等同。

还（hái）是来举一个与电影有关（guān）的案例（lì）。2001 年，美国经典科幻（huàn）喜剧片《进化危机（jī）》上映，影片讲述了这么一个故事：一（yī）块携带着外星生命细（xì）胞的流星坠（zhuì）落（luò）到亚利桑那州（zhōu）的荒漠中，因为气（qì）候的差异和导演（yǎn）的安 排，这些外（wài）星细胞在地（dì）球上以非（fēi）常（cháng）不科学的速度进化着。没几周，它们就从单细胞有机体进化到类鸟（niǎo）和类灵长（zhǎng）的生物（wù），大（dà）肆（sì）进攻人（rén）类。

就在人类命运命悬一（yī）线的时（shí）候，万能的主角（jiǎo）们（men）发（fā）现这些外星（xīng）人害（hài）怕（pà）硒这种元素，“刚巧”海飞丝洗发（fā）水中含有硫化硒，于是主（zhǔ）角们开（kāi）着装满了海飞丝洗发水的消防车赶走了外星人。
这种植入广告（gào）模式的（de）性质（zhì）与跨界推（tuī）广有着先（xiān）天的区别：一个（gè）是生硬地拼（pīn）接元素（sù），另（lìng）一（yī）个是将不（bú）同（tóng）的（de）元素相“混合”，产生化学反（fǎn）应，形成一套庞大的系统。 2003 年，因为植入（rù）了大量（liàng）广告而（ér）备受指摘（zhāi）的贺岁喜剧《手机》上映，我们能够很明确地将它定义为（wéi）一部“具有广（guǎng）告功（gōng）能的电影”，但前文提到的一系列合作（zuò）却很难用（yòng）一个（gè） 门类（lèi）来框定——歌曲、纪（jì）录片、电影（yǐng）、游戏（xì）和（hé）枪械，不同的类（lèi）别泾渭分明，但（dàn）最终（zhōng）呈（chéng）现出来的的“现象”却浑然天成。就算将其（qí）中任一个元素剥离出来（lái），也并没（méi）有（yǒu）很 强（qiáng）的（de）“违和（hé）感”，依然具备其（qí）艺术和商业价值。