清华大学美术学院视觉传（chuán）达设计系 教授（shòu） 主任（rèn） 马（mǎ）泉 授权视觉同盟独（dú）家网（wǎng）络发布，不经授权禁止网络（luò）和书面转载！

以马泉教（jiāo）授为首的团队为重庆解放碑商务区所做的户（hù）外规划案，不仅得到城市管（guǎn）理部门甚至最高层的（de）激赏，也（yě）为广大市民所认可（kě）。这一规划案能令人耳目一新正是源于观念和思路的创新，将户（hù）外广告的作用（yòng）提（tí）升至（zhì）城（chéng）市（shì）视觉（jiào）秩（zhì）序建（jiàn）设者的高度，藉此不仅使（shǐ）户外广告重新（xīn）进入了城市管理（lǐ）者的视域（yù），改变了他们（men）对户外广（guǎng）告的（de）先入之（zhī）见（jiàn），而且可（kě）能令（lìng）户外（wài）广告跨入一个全新的向上发展通道。就此，马（mǎ）泉教授分析了户外广告与城（chéng）市的关系并分（fèn）享（xiǎng）了实践中（zhōng）的心（xīn）得。

包容专（zhuān）注 化（huà）限为源（yuán）

户（hù）外广（guǎng）告的规（guī）划与（yǔ）研究在任何通（tōng）常的学科划分（fèn）中都没有，可以称其（qí）为全新的交（jiāo）叉学科，注（zhù）重户外广（guǎng）告美（měi）学（xué）与城（chéng）市视（shì）觉秩序（xù）构（gòu）建（jiàn）之间关系（xì）的研（yán）究，而非单一学科的探索。户外广告美学研（yán）究是（shì）一个基于（yú）多学科的研究平台（tái），并且（qiě）从（cóng）中汲取营养。所（suǒ）包含的（de）内容与涉及（jí）的学（xué）科归纳为：城（chéng）市广告（gào）的发展方（fāng）向、布局关系涉及城市规划，建筑附着式广（guǎng）告形态设计涉及建筑设计，落地式广（guǎng）告造型设计涉及公共艺术、工业设计（jì）、人机工学（xué），夜间效果涉及光（guāng）环（huán）境研究，广告（gào）画面、片（piàn）源的（de）视觉质量规范涉及视觉传达、材料的（de）研发与创新涉（shè）及（jí）工学、材料学。

“包容” 与“专（zhuān）注”是（shì）体现我们团队核心竞争力的两个关键词。比（bǐ）如说户外广告规划团（tuán）队（duì）的创新（xīn）能量（liàng）是金子（zǐ）塔（tǎ）的体积，跨学科研究（jiū）是其（qí）底边的，那么（me）对户外广告行业的（de）思考乐投在线和就是其（qí）高（gāo）度。户（hù）外广告是广告传（chuán）媒，也是城市景观，户（hù）外广告不仅要考虑城市个性基因的（de）挖掘（jué）、政府管理（lǐ）诉求的满足和市民的（de）审美权（quán）利的维护，还包括广告主品牌传播（bō）的诉求等（děng）因素。规划者的（de）思考路径（jìng）就在于将这些因素化限为源，继而汇总成工作团队的观察视（shì）角、判断标准、工作（zuò）流程、解决手段及理论（lùn）体系，从（cóng）而（ér）指导规划设（shè）计工作中的持续性创新。

谱写视觉秩（zhì）序优美旋律

城市视觉的构建（jiàn）秩序分（fèn）为：逻辑的秩序（即讲（jiǎng）故事，要按前（qián）因后果、起承转合）；行（háng）为的秩序（即买（mǎi）票排队，讲究先来后（hòu）到）；礼仪（yí）的秩序（即接待客（kè）人，讲（jiǎng）究先宾后主、先尊（zūn）后（hòu）卑）。城市的文明水平与审美修（xiū）养就直观体现在旋律和谐的视觉秩序上。秩序乐投在线和就是一种整体（tǐ）关（guān）系，建筑、景观、广告、牌匾、街（jiē）道家具、行人（rén）车辆各就（jiù）其（qí）位，个体独（dú）立运（yùn）转、整（zhěng）体（tǐ）相互（hù）联系（xì）。高低（dī）、宽窄、大小、繁简、疏（shū）密、重复、对比、呼（hū）应、对（duì）称、均衡、节（jiē）奏、韵律都是不同（tóng）的视觉秩序（xù）关系（xì）。视觉秩序处理好了就（jiù）是一曲和谐（xié）的（de）旋律（lǜ），给人愉悦的心（xīn）理（lǐ）体验；反之则会（huì）让人厌恶（è）、敬而（ér）远（yuǎn）之。传统户（hù）外广告的设置方式多是以（yǐ）追求“夺目”与“冲击力”为（wéi）目的，而淹没（méi）了（le）整体（tǐ）美感和秩序，既没有达到预期的传播（bō）效果，反而引起受众的反（fǎn）感，视线（xiàn）避之（zhī）不及，最终无法摆脱（tuō）被拆除（chú）的厄运。我们（men）要看到一个事实，户外广告在城（chéng）市这个视觉乐曲（qǔ）的谱（pǔ）子里仅仅是一个声部或者（zhě）说音符，音准高了则锐，音准低（dī）了则沉，做（zuò）一（yī）个称职的（de）音符就要合乎尺度，要入（rù）调。

然而不同的城市（shì）又有（yǒu）不同的性格；城市的不同区（qū）域，个性不尽相同；特定（dìng）区（qū）域的（de）建筑组群（qún）、公共空间，关系、尺度也迥（jiǒng）然有异（yì）。这些不同就要求户外广告规划设计师从历史的深度（dù）、整体的（de）维度（dù）、发（fā）展的角（jiǎo）度（dù）出发，去（qù）寻找现有乐曲中破音的、跑（pǎo）调的、滥竽充（chōng）数的、满足（zú）不了未来旋律格局的，然后破旧立新，重构城市视觉（jiào）秩序。这是（shì）一（yī）种诊（zhěn）断、一场手术，清理拥（yōng）塞、切除冗余、重新（xīn）造（zào）血、加速循环。通过整体规划、微创手术，使户外广告（gào）成为盘活（huó）城市资产的音（yīn）符（fú），使城市视觉景观（guān）的曲子更（gèng）加优美流畅。

三头并进 盘活城（chéng）市资产

重庆解（jiě）放（fàng）碑这个规划案里，可以分三个层面，以（yǐ）达到重（chóng）构视觉秩序，盘活城市资产（chǎn）的目的：

首（shǒu）先是要激活（huó）历史（shǐ）价值。

解放碑（bēi）自身七十多年的历（lì）史讲的乐投在线和就是重庆（qìng）这座城市自己的（de）故事，从1937年为“七七事变”树立的“精（jīng）神堡垒（lěi）”，“抗日战争胜（shèng）利纪（jì）念碑”，一直到“解放战争胜利纪念碑”。几十年以来，27米高的碑体一直乐投在线和就是城（chéng）市中心（xīn）区（qū）域的物质精（jīng）神的双（shuāng）重制高点（diǎn）。解放碑（bēi）CBD立（lì）项之后，以碑体为中心向外放（fàng）射的“十字金街”成为重庆商业的代名词（cí）。由于（yú）两三（sān）百（bǎi）高米的庞然大物在（zài）周边迅（xùn）速崛起，强烈的海拔对（duì）比造成（chéng）解放碑自身空间（jiān）尺度减小，从而削弱了整体气场（chǎng）。如何让老解放碑在（zài）新时代焕发生机，让解放碑从历史（shǐ）的见证者转换为历史的讲（jiǎng）述者？如何重构区域的精（jīng）神制高点和视（shì）觉核心？

“12台高清投（tóu）影架设在碑体（tǐ）周边四栋商业建筑的楼顶上，分4个投（tóu）影面将（jiāng）解放碑打亮，播放量身订做的视频（pín）投影，陈述城市（shì）的昨天、今（jīn）天和明天，表现（xiàn）城市的活力、魄力与魅力。”

通过解放（fàng）碑话题的（de）再生，活（huó）化解放（fàng）碑区域的整体（tǐ）语（yǔ）境，提升解放碑区域（yù）空间的价值，为解放碑区域商业休闲环境增添了文化和历史的意境，周边新建立的户外广（guǎng）告也实现了增值。这种（zhǒng）方式不会（huì）对现有碑（bēi）体造成丝（sī）毫损（sǔn）伤，又（yòu）能（néng）赋予历（lì）史文物（wù）全新（xīn）的生命力（lì），最终使解放碑再一次成（chéng）为区（qū）域乃至重庆的视觉焦点和话题（tí）。

其次乐投在线和就是规范视觉秩序。

解放碑十字金街（jiē）的户外广告景观的视觉（jiào）秩序（xù）可（kě）归（guī）纳为“一心、两翼、三（sān）环”，以解放碑投影为（wéi）核（hé）心，形（xíng）成波峰、波谷、波峰向外放（fàng）射、连绵（mián）不断的视觉逻（luó）辑。在此基础上（shàng）定义了步行道路宽度较为合理（lǐ）的邹容路作（zuò）为广告景观轴线，将十（shí）字金街（jiē）范（fàn）围内的建筑附着式广告的（de）视（shì）觉关系纳入到这组逻（luó）辑中。临江（jiāng）门区（qū）域运用“七星连珠”的概念——将区域（yù）道路两侧（cè）7座有圆（yuán）形（xíng）或圆柱体块、构架的建筑统一广（guǎng）告规（guī）划方案；对较场口区域则运用“炫动之夜”的（de）概念——将（jiāng）中央娱乐区的（de）夜场、酒吧的建筑立面色（sè）彩、广告呈（chéng）现形（xíng）态做了规范定义。

第三，注（zhù）重打（dǎ）造（zào）地标景观。

邹容路广告景观（guān）轴线上分（fèn）别打造了“城市之（zhī）门”、“城市（shì）之窗”、“城市之眸（móu）”的广告景观节点（diǎn）。“城市（shì）之眸（móu）”的创作过程比较（jiào）有趣。新（xīn）世纪百货所面对的一片绿色空间乐投在线和就是“城市之眸”的载体（tǐ），与广场另一端红色的（de）国（guó）泰艺术中心遥遥相望。国泰艺术（shù）广场是解放碑CBD在建的大型城市休闲广场，也是重（chóng）庆（qìng）几个组团（tuán）商圈（quān）中（zhōng）面积数一数二的公共（gòng）开（kāi）敞空间。经（jīng）过一（yī）系列现场踏勘，最终发掘了“眼睛（jīng）”这个（gè）视觉（jiào）形（xíng）态——“城市之眸”在观（guān）赏着城市的发展，也成为被众（zhòng）人（rén）观赏的对（duì）象——运用轻质通透的（de）光栅屏使眼睛（jīng）实现眨动的动态（tài）并承载定制的视频内（nèi）容，同时也（yě）兼顾了异（yì）型轮（lún）廓（kuò）、楼顶承重及风核载（zǎi）要求（qiú）。虽然重（chóng）庆对（duì）于楼顶（dǐng）广告的设置管（guǎn）理严（yán）格，但（dàn）在解放碑CBD 这种核心商业区（qū）域，做适当的突破是可取（qǔ）的，“城市之眸”基于环境（jìng）景观（guān）及（jí）公共艺术出发点的载体设计是值得（dé）肯（kěn）定的（de）创新（xīn）。现在“城市之眸（móu）”已然被重庆（qìng）的（de）媒（méi）体和市民称呼为“重（chóng）庆眼”，别有（yǒu）一（yī）番直白亲切的味道。

因地制宜 灵活规划（huá）

“15年可以判断一个规划理（lǐ）念的好（hǎo）坏，5年可以讨论一座建筑设计的优劣，3年能够感受（shòu）一片景观设计（jì）水平的（de）高下，而只需1年甚至（zhì）更短的时间（jiān）就可以对（duì）一片区域户外广告改造的提升质（zhì）量进行评判。”

户外广告在城市（shì）中承担着最善变（biàn）、最显（xiǎn）著的视觉（jiào）基因，一（yī）者（zhě）由于他们设施（shī）载体及媒体画面更换的快（kuài）捷性，二者（zhě）因为（wéi）他们所占据的位置（zhì）通常是城市（shì）的“颜面”，标志性（xìng）高、冲击力强。与（yǔ）之（zhī）相应的，户外广告（gào）设置水平对城市景观即时（shí）的（de）提升力和破坏力同（tóng）样巨大。因此（cǐ），户（hù）外广告（gào）必（bì）须纳入城（chéng）市视觉秩序（xù）的体系，担负起（qǐ）城市整体（tǐ）视觉环境（jìng）建设的责（zé）任。户外广告管理者与运营者应避免走向单纯追求整齐划一、清爽整洁的“一刀切（qiē）”和单纯追求（qiú）媒体（tǐ）面积、视觉冲击力的“功利化（huà）”两个极端（duān）。先（xiān）抓城市、区域的视觉秩序主（zhǔ）题（tí），为视（shì）觉定（dìng）调。然后，依（yī）主题制定相（xiàng）应的总（zǒng）体规划、控制规划及改造提（tí）升的详细（xì）设计方案，以规划为依据、以方案（àn）为蓝本，决定户外（wài）广告的去留（liú）、多寡、位（wèi）置、形态和内容。

并不是每个城市都有解放碑——解放碑的（de）地（dì）理环境、文物载体是不可（kě）复制的。但是，每个（gè）城市（shì）都有属于自己的集中商业区和户外广（guǎng）告（gào）的（de）集中展示区，如成都（dōu）的春熙路、哈尔滨（bīn）的中央大（dà）街、沈阳的中街等等（děng）。解放（fàng）碑的（de）可借（jiè）鉴之处（chù）可以（yǐ）归总为几点原则：“延续文脉（mò）、烘托（tuō）中心”、“化（huà）零（líng）为整、依势而设”、“融会贯（guàn）通、全景联动”。在规划（huá）落地实施的（de）过程（chéng）中，根（gēn）据城（chéng）市财政税收、经济水平不同，可以采取政府投资与企（qǐ）业（yè）投资结合的方式。具体来讲乐投在线和就是企业投资（zī）建设（shè）部（bù）分，政府可通过延长媒体（tǐ）经营时间的方法使企（qǐ）业增强信心，敢于提升投资（zī）额度以确保规划方（fāng）案要求的（de）材质（zhì）、工艺的最（zuì）终实现（xiàn）。

优化视觉（jiào）环境（jìng） 提升视觉水准（zhǔn）

从2010年9月中旬规划（huá）方案通过至（zhì）今，市政府相（xiàng）关部（bù）门陆续（xù）进行了重要广告资源的整理和拍卖工作，“城（chéng）市之门”等广（guǎng）告景（jǐng）观已（yǐ）经初（chū）具规模，解放碑碑体（tǐ）投影及“城市之眸（móu）”等高端媒介（jiè）形态会（huì）在未来两（liǎng）到三个月内与市民见（jiàn）面。这个项目最大的收获在（zài）于体现了设计能（néng）量在户外广告破与立过程中的价值（zhí），为（wéi）城（chéng）市视觉（jiào）秩序理论体（tǐ）系的构（gòu）建提供了（le）具有（yǒu）探索（suǒ）性（xìng）和研究性（xìng）的客观（guān）案例佐证（zhèng）。同（tóng）时，任何设（shè）计和规划（huá）都是遗憾的艺术和创作，一（yī）定（dìng）有很多问题还（hái）没有得到最（zuì）好的解决（jué），尤其是在已经成型的区域空间（jiān）中进行某一部分的重建工作，受周（zhōu）边成型物体（tǐ）限制较大，理想的设计（jì）在（zài）实施过程中（zhōng）也会（huì）受到此类影响。

总（zǒng）之，通过我们团队的（de）努（nǔ）力（lì）和政府的积极配合，能在一定（dìng）的范围内（nèi）优化（huà）现有区（qū）域空间的视觉环境，提升区域空间的（de）整体视觉水准，使解放碑区域品（pǐn）牌得到（dào）提（tí）升，已经是我们最大的期待了，至于最终效果，那要看大（dà）众的评价了